创新研发

春节零食行业大战良品铺子携手吴亦凡的高端零食之路

来源:http://www.tk71.cn 责任编辑:w66利来国际 2019-03-18 07:43

  1996年的春节来的比较晚,3月18号正月才结束,不过52岁的倪润峰可“等不及了”,这位前机载火控雷达专家刚刚获得了国务院授予的“全国劳动模范”称号,而他领导下的四川长虹正在雄心勃勃地冲击中国“彩电大王”的宝座。

  他希望这个速度更快一点。

  3月26日,长虹突然宣布:从即日起,所有品牌一律降价销售,降价幅度高达18%,舆论一片哗然,媒体描述称这是“惊人的跳楼价”。

  由此,“价格战”正式成为中国彩电行业竞争的不二手段,同时也让这个行业陷入了长达20多年的艰难泥淖,至今依然难言恢复。

  倪润峰“一战成名”,长虹也确实加冕了“彩电大王”,但等待这位“经营管理大师”的是长虹连续多年巨亏的梦魇,市值从最高峰的580亿跌到如今的100亿出头。

  曾任海尔集团执行总裁的杨绵绵说:“有价格的产品不打价格战”。长虹将精力放在了争夺市场份额上,却忽视了产品的研发和品牌的建设,导致最后除了价格再没有别的优势,最终被市场抛弃。

  战术的错误可以挽回,但战略的错误是致命的——甚至整个彩电行业都为此付出了沉重的代价。

  小米卖不动了。研究机构赛诺公布了2018年国内智能手机的数据报告,小米在线万台的数量排名第二,但线万台,排在第六名,线下的王者是OPPO、VIVO,都在7000万台,远远超过小米。

  当然,超过小米的还有华为,荣耀和苹果——已经有评论称小米已经沦为第三阵营了。OV系和华为系,都在各自不同的路线上一骑狂奔了。

  曾经被称为年轻人的第一台发烧手机的小米,为什么在长跑第九年时,显得后劲不足呢?

  这或许和小米当年主打的“高性价比”有关。

  彩电行业就是一个案例,当你试图以极致价格去获得顾客购买时,当整个产业链上,从最开始的上游原材料,到最下游的包装耗材、物流运输、零售终端,每一个环节都只留存微薄的利润,那么,产业链上下游都将只能疲于应付生产,而没有精力,也没有资金去投入做创新研发。

  在没有实现技术和制造工艺革命性突破的带来的高效率时,高性价比的背后往往代表着对整个行业的致命“压榨”。

  很多时候,创新和研发并不仅仅只是某一家企业的行为,一个行业的发展更多的是需要整体每个环节的创新,甚至包括包装厂工艺的改进,某个加工企业一个零件的微调等等。

  尽管有前车之鉴,业绩增长的压力下,不少企业经营者依旧信奉“价格战”。

  这股风现在也刮进了国内零食行业。这个被成为“第四餐”的行业,核心消费群体在18-35岁之间,从街边小店到零食连锁专卖(Sap模式),从线下门店到线上电商,模式、渠道的变化,逐渐出现了被大众熟知的品牌,比如良品铺子、三只松鼠、来伊份,成为行业头部玩家。

  那么,问题来了,既然是to c的生意,消费者决定购买原因是什么呢?

  价格肯定是其中原因之一,但肯定不应该成为唯一。

  彩电行业的价格战一打就是20多年,至今元气还未恢复,而主打性价比的小米现在却被均价高出自己不少的荣耀、华为超越。

  这显然值得零食行业的玩家们警惕——打价格战一定是没有出路的,在食品行业最大成本支出就是农产品原料采购,其与工业化规模产能不同,农业产品受制农民收益预期、种植周期和地理环境变化在价格波动较大,甚至持续保持价格上涨趋势。

  而所谓食品行业的“性价比”必将导致服务或者产品质量的下降,最终或许将面临品牌的崩塌。

  在产品之上的是品牌建设,当然品牌基石是产品,只有在扎实过硬的产品质量基础上,品牌才能生根发芽。

  再插一句,回到前面那个话题,在价格战大背景下,性价比压榨的是行业上下游伙伴利益,那么产品质量不可避免受到影响——这对于品牌建设来说,无疑是致命的。

  长虹赢得了暂时的市场,但苦痛延续至今。而当年因为产品质量问题,砸下锤子的张瑞敏,至今依然获得市场尊重,海尔品牌的影响力和溢价是其近四十年生存和发展的支柱力量。

  品牌的建设的外延当然更为丰富。良品铺子在2019年率先官宣吴亦凡成为品牌代言人,而吴亦凡也是LV、宝格丽等多个国际大牌形象代言人。

  随后百草味官宣签下了易烊千玺作为品牌代言人,尽管TFBOYS之前曾为竞争品牌三只松鼠站台。

  来伊份也签下了新晋“国民男友”胡一天。

  明星代言一直以来都是成熟品牌的常规营销策略,除了明星粉丝效应之外,其实大家更看重的是明星的影响力和自身实力。

  吴亦凡、易烊千玺等成为休闲食品品牌代言人也是对行业一种提振——毕竟很多人会觉得,和汽车、奢侈品相比,休闲食品毕竟接“地气”。

  事实上,从7365亿、8204亿到2017年的9168亿,中国休闲食品行业的市场规模连续三年保持两位数以上的增长,增速达到了12.9%。

  从7365亿、8204亿到2017年的9168亿,中国休闲食品行业的市场规模连续三年保持两位数以上的增长,增速达到了12.9%。

  据专家分析,休闲食品行业的市场规模仍会持续高速增长,预计到2020年会达到1.2万亿的市场容量,休闲食品行业的黄金期悄然而至。

  伴随着行业爆发,头部企业的崛起自然是顺理成章的。

  经过几年沉淀,“来伊份”成为了国内休闲零食第一股,除了“百草味”被上市公司“好想你”收入囊中,良品铺子、三只松鼠正在冲击IPO,尽管三只松鼠2017年爆出IPO“取消审核”风波,引发资本市场和媒体关注。

  严格来说,目前中国休闲食品行业还处在一个初级竞争阶段,没有任何一个玩家占有10%以上的份额。

  原因在于休闲食品行业本身进入门槛较低,产品同质化也比较严重,这种情况下,大家的竞争往往都在关注价格,导致了整体的毛利水平低。

  这种情况,在这几年线上电商平台销售上更为明显。一些品牌为了营销数字,争夺市场份额,死盯竞争对手,动辄大额满减、满促的活动,价格战成为业内常态。

  以三只松鼠为例,这家以线上为核心渠道的品牌,在电商兴起的风口,几年内快速崛起。

  2017年提交IPO时,据财报公布数据,2014—2015年,三只松鼠的综合毛利率分别为24.15%、26.90%、30.20%,尽管呈逐年上升的趋势,仍低于行业好想你、来伊份等品牌,引发“毛利太低或拖累盈利能力 供应商叫苦”、“毛利率只及同业六成”等报道和话题。

  这个问题只是表面现象,而深层次就是恶性价格战带来的行业性普遍性利润微薄问题,在这种情况下,规模并不能够和利润率增长形成等号。

  对一个行业来说,这样的战斗属于“杀敌一千,自损八百”——以性价比做规模,还是以高品质做行业标杆,这是两个完全不同的战略方向。

  现在来看,在消费升级还是降级的争论下,零食行业的几个头部玩家互有攻守,似乎选择了不同的道路。

  从刚刚过去的年货节可窥一二。

  一边,三只松鼠、百草味在线上电商平台一年胜过一年打折满减促销,“49、59、89”价位的礼盒相互火拼,各种年货销售战报发布;另一边,良品铺子主打高端年礼,请来全球三大设计奖大满贯得主设计师,操刀设计了一款“拾贰经典”高端零食礼盒,似乎是要刻意拉开差距。

  这一幕似乎是当年彩电大战“翻版”,热闹数字背后,是被压迫的上下游供应链。当互联网红利消散,通过各种优惠“价格战”抢占的市场份额,无异于“饮鸩止渴”。站在顾客角度,似乎价格战能带给顾客更大的利益价值,满足顾客以更少地钱买到更多的东西。

  而从更长远的角度来看,通过价格手段未来将是两种结果现象,一是通过价格战获得市场份额形成垄断性企业后将恢复报复性价格上涨趋势,因为那时顾客已没有选择。

  二是持续保持头部品牌市场份额均衡,行业产业链利润微薄无法支撑技术创新研发,以至让国外品牌占据高端市场份额获得高利润收益,就和现在的苹果一家利润抵上国产手机全部厂商的利润额。

  无论哪个结果,对于顾客和国内行业发展都不利。

  靠价格战堆积起来的“销量第一”,生命力并不持久,这对于坚持“要么第一,要么灭亡”的三只松鼠创始人章燎原来说,未必是一句好听的话。

  尽管良品铺子提出“高端化”战略,也颇受争议,从18年启动品牌VI升级,到进军广深、重庆等大型城市区域,将原有街边店转型调整到大型购物中心等一系列动作,似乎早有谋划。

  今年1月,深圳发布会,良品铺子创始人杨红春接受专访时回应,不是做零食行业“奢侈品”,高端对消费者来说,就是可信、好吃、购买或交付极简,以及“有面儿”。

  对品牌以及整个行业来说,聚焦中高端,利大于弊。短期看,可以提高利润水平和行业与国际品牌的竞争力。

  长期而言,提供高品质的、有差异化的产品和服务,吸引和留住那些“挑食的人”,进而获得长期盈利性的增长。

  这事实上也是对曾经“小而散”的休闲零食行业的一种规范。在美国,无论是乐事也好,卡夫也好,即使单个产品再小——一包薯片或者一颗糖果,也要用高品质和高颜值视觉去征服市场。

  去年12月底,商务部流通产业促进中心发布了一份《消费升级背景下零食行业发展报告》,其中也指出,“随着我国居民消费升级,消费者对于消费品质量、服务以及体验有了更高的诉求”。

  显然,在居民消费升级的窗口期,高端零食市场将成为拉动整个零食行业增长的重要引擎。

  品牌各自发展路径都有广阔空间,现在来看,今年的春节零食行业“大战”只是开始,休闲食品行业大佬们按照不同方向走出一条分水岭,至于谁能胜出,时间和市场会给出答案。